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云集模式深度解析 | 社交電商--正在興起的新零售革命
查看:79  發稿日期:2019/6/21 10:33:01

來源:杭州時代光華教育發展有限公司 

今年的3月21日,電商平臺云集正式向美國SEC遞交了上市招股書。隨后的5月3日,云集成功在美國納斯達克掛牌上市,股票代碼YJ。由于云集的成功上市,國內電商的布局一度被打破。

本文根據云集合伙人、云集高級副總裁張鐵成先生在5月31日舉辦的共創會年度戰略高峰論壇上的精彩演講整理而成,內容有刪減。

有關云集的的話題一度火爆起來。今天想跟大家分享的就是“社交電商--正在興起的新零售革命”。

其實社交電商差不多2015年就開始出現,經過了很多版本的演化,從最初的微商模式到拼多多的并購型模式,再到現在云集的這種基于S2b或S2C的這樣一種分銷模式。

應該說在過去的五年里,電商方面的創新,其實基本都是基于社交的,這個趨勢顯然已經形成了一股歷史的洪流。

那么,如今應該怎么定義云集這種社交電商新模式?依然被妖魔化嗎?

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新零售到底是什么

搞清楚這個問題之前,需要先明白新零售是什么。

我們經常說零售是商品供應鏈的最后的一站,在這一站人和貨就是在連接在一起。

1. 新零售時代的人、貨、場

我們看人、貨、場。

首先是商品,由設計到生產,到中間的供應鏈體系,再到B,比如說超市和大的農貿市場,再到b(小的零售商),最后到C,這是傳統的貨的流通邏輯。

再來看消費者,消費者從商業上來說,能夠直接給我們帶來銷量,銷售額,那我們其實要把它拆解成流量,其中復購率是一個重要的變量,把這個變量整合好,其實就是發揮消費者最大的價值。

誰來連接這個人和貨,其實是場景,這個場景它提供了什么?提供了“三流”:信息流,資金流和物流。

關于場景,這兩年一直存在一個叫做線上和線下之爭,誰更牛逼?其實他們各有特點,不可能就說是誰把誰徹底的消滅。我們經常講在比如說在信息流這一塊,線上的特點明顯是更加的高效。

比如說我要買一件襯衣,我一搜我可能同時可以看到幾百個數據,我還可以進行對比,這樣顯然很高效。不過,線下就更注重體驗性,人們買衣服總想先試穿一下,這是線上暫時替代不了的。

從資金流的角度來看,線上其實有它的便捷性,特別是移動支付給我們帶來很大的便捷性。

但是線下也有一些不可替代的特點,比如說你吃了飯覺得吃得有點撐,想馬上喝個酸奶,你可能更愿意選擇去樓下的便利店購買,這個時候就是線下要比線上更方便了。

2. 新零售其實就是數字化電商

新零售是效率更高的零售。我們的目的也是能夠提高零售的效率,讓消費者能夠獲得更好的滿足,能夠獲得更好的體驗。

想了解這么一個概念,不妨先回憶一下過去的這20年里,最大的趨勢是什么?

不管是PC互聯網還是移動互聯網,其實還有現在的物聯網,其實都是數字化。把我們的現實世界,變成一個基于數字的網絡世界。

所謂的電商,其實就是商貿流通領域的數字化。做物流的輸送,先做支付的數字化,做物流的數字化,再做客服的數字化,大家可以發現整個的一個電商一步步走過來,就是整個電商各個要素的數字化。

發展到今天,整個的一個電商的數字化在各個領域已經是比較成熟了,這個時候又產生了一些新的機遇:

一個是數字化網供應端往上游的蔓延。我們現在講智能工廠,數字工廠,其實都是基于互聯網的技術,基于大數據的技術,怎么能夠把上游的供應端數字化。這樣的話通過中游和上游的打通,能夠進一步提升整個產業端的效率,所以我們認為上游最終是產生一種更加互聯互動智能效果。

另一個方向是,下游的數字化,也就是人的數字化。

我們手機里面基本都會有兩個APP,一個是微信,一個是抖音。其實這兩個都在數字化我們。

所以最重要的就是要吸引消費者的注意力。當你這個嗓門夠大,你的游戲夠好,就會把大家的注意力吸引到你這里,可能下一秒鐘有人比你更有趣,注意力就會嘩一下流到那邊去。

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社交電商的產生

現在到了我們現在這個時代,特別到了移動社交的時代,我們發現渠道和媒體現在合二為一了。

很多的消費者的購買是來自于推薦,來自于社群的推薦,來自于社交的推薦,所以接下來的思路就是在于你怎么去經營用戶,把用戶聚在一塊,搜集他們的需求,然后根據他們需求進行合適的推薦,就變成一種新的可能,未來是主流的一種商業模式。

舉個例子,怎么才能夠在一個月之內,把杭州所有喜歡榴蓮的用戶聚集在一塊?以前在工業時代其實是很難的,但是現在其實沒有那么難,比如說我們推出一個公眾號,我們可以推送很多關于榴蓮的高質量文章,我們可以讓我們的粉絲來進行轉發,裂變,很快我們就知道哪些人喜歡榴蓮,我們可以建立社群,然后通過社群進行商品的推薦。

所以,這個時代最難得的能力是如何精準的收集用戶的需求,并進行快速的滿足用戶需求。

進入了移動互聯網時代,進入了移動社交時代,消費者又多了一個角色,那就是一個信息的傳播者。每個人其實都有一個萬能的朋友圈,在朋友圈里我們會曬自己的生活,這個時候它就是一個新型的流量媒體。利用這個媒體把流量吸引過來,再轉化成現實的成交。其實云集的思路就是把消費者同時變成了商品的傳播者。

這兩個大的趨勢產生了社交電商這樣一個新的門類。

從經濟學的角度來看,社交電商的產生也有其必然性。

在2015年左右,淘寶或者京東,他們一個獲客成本也只有77塊多錢,到了2018年可能要達到300到400,新客戶的獲得成本越來越高。

那么,有沒有一些流量洼地呢?

現在在這種社交的這種軟件上面,在社交方面有10.58億人,在內容方面15%。大家可以看到就是活躍用戶在購物方面只占到7%。

很多人可以不購物,比如說像我把購物都交給我老婆來干了。但我不可能不社交對不對?我不可能不娛樂。另外就是我們平時上網,時間花在哪里?

我們在社交端占了57%的時間,我們在內容端占了14%的時間,后我們看短視頻用7%,我們花在淘寶上的時間就多少?只有2%。

也就是說現在2%的領域的獲客成本,它已經達到了400塊錢左右。我們能不能在這樣一些成本比較低的流量領域能夠獲取新的機會?

其實這就是社交電商的機會。

怎么去實現?我舉一個例子,我記得我在大學的時候,那時候去打籃球,渴了要喝水,這時候我就走五分鐘到學校的商店去買買水。我們的娛樂和我們的購物是完全割裂的,它是兩個場景,我打籃球跟我去買水這是兩個場景,現在現在有了社交電商之后就發生了一種新的變化,就是有人把水搬到了籃球場旁邊。當我渴的時候我就去買水,伸手可及。甚至我還沒渴的時候,我看到有水,我可能就想喝。

總結一下,其實就是把購物的場景搬到了我們的社交,搬到了我們的云的領域,就產生了社交電商這樣一個新的模式,也就是被我們稱為新一代的電商。

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云集的商業模式

以前的流量來自于購物的搜索,現在的流量來自于社交,來自于娛樂。

這個就是云集的一個商業模式,就是要幫助消費者變成你的傳播者和銷售者。

但是我們要通過中間的一個叫做賦能的體系。銷售者他可以消費和傳播你的商品,給你做一個介紹,但是他沒有辦法去構建背后著復雜的供應鏈,所以這個供應鏈誰來做?就是云集來做,云集有差不多有400多的買手團隊,這些團隊會把好的商品挑出來。

另外就是倉儲問題,云集能夠做到第二天就可以上午下單,下午到貨這樣一種程度。通過這種選貨、備貨、物流客服還有培訓,還有內容的一些支持,讓每個人都能夠輕松地成為商品的導購員。

這個供應鏈還必須是精選供應鏈,一定是讓這些消費者自己感覺要好,同時他在推薦給別人的時候,他才放心,才能夠給他加分。

通過會員制,每個會員會很深入地參與到了這件事,產品有什么問題會及時的跟平臺反應,平臺會把這些用戶的需求再反過來跟主流的品牌商來進行結合,然后能夠做到快速的反映市場這樣一個機制。

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為什么說社交電商是新零售

為什么稱社交電商是一個新零售?

我們看看有沒有提高人、貨、場方面的效率。

1. 融合提貨效

云集的很多產品都是來自源頭的直采,就直接從M到云集再到消費者,中間的S和B全部都跳過了。然后b和C進行了一個融合,這叫做短路直達,短路經濟。

2. 融合提場效

第二叫融合提場效,為什么在體驗這個方面有幫助?因為熟人之間有一個體驗的傳染效應,就像我說一個水果好吃,我的朋友可能就不太會覺得難吃。另外就是提高可信性。我的朋友在云集上買了一個華為手機,那他敢買我也敢買。

3. 社交提人效

社交提人效,舉個例子,你看幾年前的拼多多,它的每個獲客成本只有幾毛錢!相比淘寶和京東的幾百塊,簡直就是白菜價!另外轉化率,由于這種體驗性,由于這種朋友之間的信任,轉化率明顯提高,數據上看得出來比傳統的電商要高很多。

另外,客單的復購也能夠獲得一個提升,為什么?之所以推會員制,就是希望能夠通過這樣一種會員制的方式把復購提升上來。

4. 云集的選品思路

“三個500”:500個知名的品牌、500個創新品牌、500個品質工廠。

首先,大家需要的,這里都有。另外就是500個創新品牌,比如說原來從寶潔出來的,他對整個的中國市場的洗發水的理解很深刻,他可能創立一個新的品牌。另外我們會做一個叫500個品質的工廠,因為我們認為現在中國最寶貴的財富就是在于我們優質而強大的制造能力,怎么通過這些制造能力能夠被它發揮出來,我們可以把整個一個供應的鏈條變得更短。

云集這種模式,比較適合銷售體驗很好,但是名氣不是很響的產品。

比如說很有很多創新的小家電,如果說你去投廣告也投不起,但是在我們這個平臺上面,你就可以通過這種口碑傳播的方式獲得快速的銷售。

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社交電商天生具備打造爆款的能力

社交電商天生就具備一個特點,就是叫做打造爆款的能力。為什么?

其實跟社交電商的特點是相關的。就像我們平時在關注新聞的時候,一定會關注頭部(幾個大號)。很多人說我有很多的產品,我有幾百個產品,能不能上你的平臺?我就覺得他就沒有理解社交電商。我說你把自己最有競爭力的2到3個產品拿出來就可以了。

然后其余這幾百個產品你就放到天貓上面去賣,把你最有競爭力那幾個產品以爆款的形式我們來進行合作。這個其實就是社交電商。

我是認為目前來看,基本上還是這個思路。因為你不做爆款,你的流量的成本,你的運輸的成本,你的這些包裝的成本全都下不來,也不可能在這么激烈的競爭環境中獲得生存。

所以我是覺得首先要有爆款思維。

爆款思維是什么?

你平時要好好的把你的品牌養一下,養到這個品牌勢能很高,大家覺得你最起碼要賣1000塊錢,這個時候,你就來個買一送一,打個五折,這個時候就很容易引爆。

我們當然也有一套整個的打造爆款的方法論。

怎么去做?怎么去完成?我覺得其實很簡單,就是當你身邊的朋友圈有一個人說化妝品不錯,你覺得這肯定是個微商,對不對?當三個人都說這款化妝品不錯,你會覺得怎么回事?我最近沒關注嗎?當五個人都在講這個化妝品不錯的時候,你就會去買一套試試,心里還會想,不買是不是就吃虧了!

當然,這一切的前提就是,你的產品要足夠好,不然消費者基本上吃過一次虧,第二次不會來了,所以,前期組織爆款的時候,一定要讓消費者感到物有所值,這樣的話才能形成一個良性循環。

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社交電商會成為未來零售的第三極

1. 社交電商的新價值

最后,我們來談一談關于社交電商的新價值的一些思考。為什么這幾年像拼多多、云集、小紅書都獲得了很快的發展,我覺得這其中的關鍵就在于,它實現了消費者之間的互聯、互動和互惠。

這種互惠有一個很巨大的牽連效應和引爆效應,從而讓整個的市場獲得了飛速的增長。

我認為目前來看,大家都是獲利的。對于消費者來說,大家可以贏得一個更劃算的商品價錢,還有就是更穩定的商品品質,同時在選擇商品這個方面可以節省很多時間,還有就是社交化的連接和被認可等等。

我們經常說我們幫助了中國一群最需要被關懷的這樣一些人,尤其是在家庭中的這些寶媽。她們其實是在家里做著一些很瑣碎的事情。但是這其中的很多人其實都是非常有才華的,如何讓她們們的這種才華,這種領導能力能夠在另外一個比較輕松的碎片化的空間里面,獲得實現自我發展的機會,我覺得云集在這方面做了一點工作。

另外一方面,我們在幫助這些品牌商回歸到爆款邏輯,就是別的不要多想了,比如說在淘寶上開個店搞個團隊,那不是他擅長的事,最主要的其實就是要把產品做到極致,做到最好,然后做到讓消費者愿意被你推薦來云集這樣的平臺來進行合作。

另外,不該掏的廣告費不要掏了。如果是跟云集這樣的平臺進行合作,消費者賣出去一單,你給他五塊錢,給他十塊錢,這個就是一個CPS的合作模式。

所以我認為,這種消費者之間的互聯互動互惠,依然是一個大的一個趨勢,未來依然會還會創造一些新的商業模式。

回歸到一句話,我覺得其實企業最大的這種營銷資源,現在不再是媒體的廣告了,而是每一個用戶的分享和口碑的力量。

我們經常在想我們做很多的活動,你怎么能夠讓你的用戶來進行分享并且說你好。這個其實是一個做營銷活動的基本原則。比如說你們公司很漂亮,但是你有沒有設置一個拍照的地點,讓你的客戶主動拍照幫你發朋友圈夸你好,等等。

就是盡可能的讓自己與用戶形成連接,并讓他愿意對你的產品和企業進行分享。

2. 社交電商:未來零售第三極

現在整個的電商的發展其實依然在發生著巨大的變化。

我們在獲取信息的方式方面產生了本質性的變化。在移動互聯網或者在A.I.誕生之前,我們基本的獲取方式其實是叫做搜索,我們以前的線下的方式也是搜索,只不過就說是到了電商時代,PC電商時代,我們的搜索就更方便了。

大家可以看到在搜索這個領域,他跟資訊的結合產生了像個谷歌像百度這樣的市值非常大的一些企業,從搜索模式和阿里巴巴和亞馬遜這種,他們屬于在搜索模式,在商品方面的這樣一些應用,也產生了非常偉大的企業。

現在我們發現我們獲取信息的模式切換到一種新的方式:訂閱,或者叫做推薦,從我們自己的角度來講是訂閱,對于朋友圈或者說是對于抖音這些平臺來講是推薦。

這種訂閱和推薦其實讓我們能夠更懶了。但是這種方式更加符合人性,所以他它能夠發展得更好,而且事實現在它已經變成一種主流的商業模式,在這種訂閱和這種資訊的結合,就產生了像微信、抖音、Facebook這樣的一些巨頭的一些企業或平臺,所以說我堅定的認為就是關于商品信息的訂閱推薦,這種結合一定也會產生千億美金市值以上的企業,這是一個必然會出現的結果。目前來看到底是拼多多還是云集或者是其他的企業,還不好說,我只是提醒大家,每一波的千億美金企業的誕生,一定是伴隨著很大的生態效應的。

我們能做的,就是積極地融入這股洪流,成為生態的一份子,然后抓住這個風口,從而實現自己的商業目標。

在這個數字化時代,怎么去適應時代,有幾個小的建議:

第一、變重,掌握不可替代的核心的競爭力。所謂的變重是什么?舉個例子,完全數字化之后,消費和采購都是在在全球實現的。比如說現在非洲肯尼亞的小伙,他要做一款化妝品,很可能就說是他選的是巴黎的配方,然后選擇蘇州的代工,選擇東南亞的原料。全球化時代,你就可以在一個細分領域里面做到足夠牛逼,也就說怎么讓自己變重。

第二、通過協作和共享形成自己的網絡。就說你要變成一張網,通過這張網上每一個節點間的協作產生價值,這就需要迅速的收集用戶的訴求,然后通過共享和協作的方式獲得供應鏈的支持。

第三、重視內容的生產。因為內容的生產會變得越來越重要,我們需要清楚的一點就是,要抓住消費者的需求,抓住消費者的注意力靠的是什么?靠的就是優質的內容。

所以如果你們在做電商,只是有一個供應鏈團隊,沒有一個創意團隊,沒有一個新媒體運營團隊,我覺得你不會成功的。

第四、“討人嫌”比“假清高”更重要。

除了內容的生產,內容的分發也很重要。在內容分發方面,有一點叫做“討人嫌”,這比清高更重要,就是你要通過不停的推送內容給用戶和用戶建立聯系,用戶會慢慢習慣的。但是現在你還只是希望自己能被用戶發現而不是主動去建立聯系,這種被動的方式其實是越來越難了。

未來的整個的零售行業,我覺得分為三極:

十萬條商業街,它主要是解決大家需要重度體驗的產品的購買問題;

十個中心化的APP,它是主要解決長尾商品的需求問題;

千萬個細分領域達人,基于這種消費者的信任關系和粉絲關系會形成很多新的流量,未來可能每一個領域的達人節點會組成商業的關鍵因素,甚至未來可能所有的商業都是給他們做供應鏈的,這就是商業的第三極。


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